中企动力,网站建设,网站制作,网站设计。

电子商务是7天的灵魂

发布时间: 来源:i美股
 
    北京时间3月3日,7天是经济型酒店行业比较特别的一家企业:发展多,定价低,还称自己为电子商务企业。为什么提供酒店服务的7天会称是一家电子商务企业?为什么他们大力发展会员?这两者的背后他们的管理和经营理念有何不同?就这些问题i美股近日采访了7天CIO林粤舟,以下是访谈内容:
       
    i美股:郑总在去年接受i美股采访时表示7天更像一家电子商务公司;为什么说提供酒店服务的7天是一家电子商务公司呢?
    林粤舟:我们理解的电子商务是以电子化的方式做生意;以区别于传统的线下经营为主的经营模式。

    传统的酒店最主要的是酒店位置,选取一个“金角银边”的物业,然后盖一个漂亮的楼,这种方式主要是以地理位置和外观来吸引客人。所以最早的酒店的客源都是步入(walk in)的。这点上无论是酒店还是百货业都是一样的。我们就拿家电业的京东和国美、苏宁比较。国美、苏宁的门店的位置肯定都是很好的,不好的店开了都会关掉;因为位置是它最主要的生意来源。这种就是线下生意模式。京东就把销售搬到了线上,他的销售在线上完成,服务还在线下;但他对位置就没什么要求了。这样他的盈利模式就变了,不需要担心租金问题,这就解决了一个日益增长的线下成本问题。

    传统的百货公司,他的租金在成本模型中占了很重要的一部分;电子商务的成本模型就变了,他的成本反而是主要在销售上面。国美的销售费用是比京东低的,因为他不需要做什么东西,公司的楼树在那里就是广告;所以他的广告成本只占很小的一部分。京东的模式注定了他的广告费用就是很高的,需要持续地打广告。

    经济型连锁酒店这个行业,十块钱可能就会影响到客人的选择;所以我们要尽可能地降低成本。在我们的成本中租金是最大的一块。所以7天很少有所谓的金角银边的店,这样才能确保低租金。然后我们把营销和整个服务体系放到网上,分店只是一个接待体系;这样我们的成本结构就变成了类似于电子商务公司的成本结构。而且这样我们就可以吸纳更多的加盟店,因为适用的物业多了。

    7天虽然也是个重资产公司,但他的灵魂在线上;由线上去主导线下。而不像同行业的其他企业是以线下为主体,线上是补充。这是7天与其他企业的本质区别。

    i
美股:建立了以线上电子商务为主导的体系后,7天的管理和同行有什么不同?

    林粤舟:
在连锁业,企业总部必须掌握每个店的经营状况。把营销放到线上后,怎样才能知道每个店服务得好不好?传统酒店的做法是采取明访和暗访的方式监督每家店。这两种方式都有个致命的问题,就是样本太少,而且中间存在很多作弊的情况,另外这也是很大的一笔支出。

    有了电子商务系统后,我们就可以采取像电子商务企业一样的做法。每个客人入住7天的酒店后,都会收到我们发的一封邮件,询问他的入住感受。邮件包括两份问卷,一份是简单的点评,点评完后我们会问是否愿意做一份是更详细的调查报告。这种调查会比传统酒店的问卷调查详细很多,因为当你已经坐到电脑前面时,你就有更多的时间来关注这件事了。现在我们每个月能收到接近15万份这样的详细报告,这个数字可以形成一个很准确的统计了。这样每个会员都是我们的调查员,而且分店没有办法作弊。为了感谢会员的帮忙,7天会赠送一些官网积分,但这种成本比线下明察暗访的方式低多了。

    通过这样的调查我们就可以更准确地了解酒店的情况,而且这里面有些开放性的问题,可以让我们更准确地去做一些东西。因为7天的总部只有两三百号人,不可能英明神武到每一个决定都是准确无误的;会员在网络上发表的看法就可以纠正我们一些存在偏差的做法。

    另外7天官网还有个BBS。我们一直是不删帖的(违反网监的除外),就算客人直接批评和质疑7天的帖子我们也不会删除,这样我们的客人有问题都会在7天的体系内表达,而我们也能更及时地了解这些。你可以留意一下天涯或者百度贴吧等地方,在这些第三方平台上,关于7天的东西和同行比起来是很少的,因为我们已经给了会员一个更有效的表达自己想法的平台。

    i
美股:7天一直提倡扁平化管理,这是不是也需要在电子商务体系下才能实现的?

    林粤舟:
当一个公司以一种电子商务的思维运作时,自然就会削弱对人的层级管理。人的层级管理是存在信息失真的问题的;而且层级管理存在一定的瓶颈,一旦某个节点断了之后就会失去他下面的一大批人。而在扁平化的管理模式下,一个点的变化对整体的影响是很小的。

    i
美股:现在的许多企业都还设置了不同的层级,7天为何能够削减这些层级呢?

    林粤舟:
层级管理是传统连锁业态留下来的,我不明白为什么在现代社会还要那些层级?如果非得要我说个原因,那可能是源于“懒惰管理”;在层级管理模式下,领导只需要管好几个人就可以了。但其实这很多时候的是一种个人意志的实现,他并不会过多地理会终端节点的情况。

    而我们认为现在的企业更强调人的作用,层级化管理(或者说日本的精益管理)在80后90后这个群体是不太合适的。他们都很讲究自主,个性。我们设置层级的目的是什么?是保证公司的制度执行吗?那为什么不能发个电子邮件下去就执行呢?我们的制度并没有复杂到需要层层的解说他们才能明白;在现代网络化的管理模式下,直达节点其实是完全可以做到的。

     i
美股:减少了这些层级后,总部对店长的监督和管理是不是就变弱了呢?

    林粤舟:
我们希望每个分店达到怎样的目标呢?无非是这么几点:1、 业绩,这个在我们的系统中每天都可以实时看到;2、 服务好每个会员,我们的会员体系能帮公司做到全方位的监督;3、 不要乱花钱,店长报销也需要通过系统,也能规范他们在其职权范围内进行;4、不能亏待员工,我们的工资由总部统一发放,员工也可以向公司的任何人发邮件。我们觉得有了这四方面的监督和管理以后,他们(店长)也偏不到哪里去。这就像开车一样,有红绿灯的地方你按交通规则行使,在大马路上你想怎么开就怎么开,不要开到马路边上去就可以了。而且减少层级后可以省去文山会海,让他们有更多的时间去做更有价值的事情。

    i
美股:7天也一直提倡给店长放权,那店长有哪些权限呢?

    林粤舟:
做生意的权利。我们的价格是总部定死的;但店长有人事权和经营权。要到哪里发展会员,要花多少钱等是可以由店长自己决定的。全国各地的市场情况差别很大。在北京,发展会员可能要走写字楼;但到一个四线城市,写字楼都没有几栋的地方,那回家探亲的人可能是他的主力客源,那可能就是在车站、机场、小区等场所发展会员,这些就需要店长自己判断和决定。

    如果是传统的层级上报制度,可能就需要上报到高层审批;但高层不可能了解实际的情况。他们批不批更多的是看是否信得过你,而不是事情的对错。7天分店店长的报销不需要任何人的批准,直接到会计那说清楚用途就行了。这样我们的反应速度会更快,不用等待长时间的层级审批。

     i
美股:我听过一个故事,郑总的母亲到某地出游,因为7天客房已满,郑总都没有办法拿到你们自己的客房。这也是因为7天的电子商务体系带来吗?其他酒店好像不会这样。

    林粤舟:
7天的房态完全是由系统控制的,所以你在7天的官网上看到没有房了,我们全体系就没有房了;而不像其他一些品牌的房态是控制在分店店长手上的。

    这是每个企业经营的理念不一样。传统的酒店业是采取高房价高折扣的方式;不同的季节、不同的渠道价格是不一样的;通过这种方式获取最高收益。这样的方式就没办法电子化了,因为里面人为的因素太大了。做成连锁品牌后,有些品牌就延续了一些这样的做法。

    而7天的高管都不是从酒店行业出来的,我们理解的经济型连锁酒店的重点是在连锁。连锁最重要的是复制,复制是不能放在人身上的,再强大的培训体系都是无法复制人的,因此把连锁建立在人身上就没办法快速扩张。

    连锁里面最成熟的业态是便利店和超市;这两者都有个共性就是:刚性的价格,这和传统酒店业是相差很远的。但7天的连锁用了很多便超的方式,这跟传统的酒店是有很大差异的。酒店业的很多行规都是历史上自己形成的,其实并不符合人们的消费观念。所以对酒店业来说,7天做的是创新,但对连锁业来说我们做的就是行规。

    i
美股:7天的会员在电子商务体系中有怎样的作用?

    林粤舟:
7天做的是会员营销模式,基本没有做什么平面广告。我们认为会员营销是成本最低,并且是最快速地针对目标群体的一种方式。我们做的是全会员模式,入住我们酒店的客人有98%都是会员。全会员也是电子商务的基础,不是会员的客人你没办法做后期的营销,就没有多大价值。

    可能只有1%的人是有这个住宿需求的,而这当中,能立即产生房晚的比例更低。第二个是供应量,我们不像一般的快消品,酒店的供应量是有限的;我们的广告效果太好也不行,因为没有那么多店来供应。所以我们通过会员去做更加专项的营销,并提升品牌。
   
    i美股:如家、汉庭一般是通过门店发展会员,7天通过发卡这样的方式宣传成本会不会很高呢?平均发展一个会员大概需要多少成本?

    林粤舟:
每个渠道的成本都不一样。我们现在发展会员主要通过线上和线下两个渠道。线上通过和不同的公司合作,成本模式可能有些不同。百度、去哪儿,是搜索方式,而跟新浪、网易等是一种类似展示的方式;我们的结算方式是有差异的,成本也不同。线下发展的成本几乎是零,因为那是员工自发进行的。

     i美股:那员工发展会员后公司是不是会给他们一些额外的奖励?

    林粤舟:
我们是按消费结果来看的:如果由他们发展的客人成功入住,他们是会有奖金的;相当于干的活越多,他拿的也就越多。这样员工就会更有主动性了,会考虑在哪做效果更好。而且对员工个人来说也是更好的,对自己也是一种提高。

    另外酒店行业还有个很重要的特点,最重要的是回头客。发展会员就是最好地抓住回头客的一种方式,所以我们认为这种的方式是非常高效的。

    i
美股:7天1600多万的会员中有多少是活跃会员?

    林粤舟:
有过消费记录的会员在500万左右,剩下的是两年内登记过但目前还没有消费的会员;两年没有消费记录的会员我们不再保留会员资格。

    i
美股:7天来自网络预订的间夜量有多少?

    林粤舟:
我们来自网站、手机等线上预订的客户在85%左右(其中呼叫中心5%左右);直接到门店入住的比例在10%-15%左右;来自中介的比例只有1%。

     i美股:汉庭、如家也有自己的网站、也可以通过电话预订,也有自己的会员体系;为什么7天要把基于会员体系构建的系统叫电子商务呢?这里有什么本质的不同?
       
    林粤舟:现在的互联网是个微利行业。比如在淘宝上,一毛钱可能就会影响你的购买决定;这跟线下是完全不同的。在线下从一家分店到另外一家分店的切换,顾客要花费额外的成本,而在我们的电子商务体系中,会员在不同分店之间切换的成本是零,所以低价可以让我们更好的维系会员体系。

    我们的对手虽然也有相应的会员体系,但规模要小得多,因此他们比较依赖费用昂贵的第三方中介渠道,在平衡成本的压力下,他们就很难提供更有竞争力的价格。这样的方式和现在的互联网精神是不符合的;当企业规模扩大到一定程度时,他们的压力就会更大,而他们要发展成完全的商务电子体系的困难也会越大。
 

电话咨询

24h免费咨询热线

400-660-5555

免费回拨